Investeringsafkastet (ROI) er oftest nævnt som et essentielt element i social media marketing nu til dags. Alle er oftest enige om, at man selvfølgelig skal kunne måle sine investeringer og vurdere hvorvidt afkastet af dem er tilfredsstillende – men er det hele sandheden?

 

Det komplekse landskab

Traditionelt marketing eksisterer i den grad stadigvæk, men selve præmissen for marketing og miljøet har ændret sig drastisk over de seneste årtier. Måden, hvorpå kunderne bliver udsat og eksponeret for brands og hvor de fodres med information er nu både åbent og fragmenteret og kommer altså fra mange forskellige sider. Nogle kunder finder din hjemmeside eller produkt via søgemaskiner, andre søger på Facebook eller LinkedIn-grupper og nogle beslutter sig måske for noget helt tredje. Listen er efterhånden ret lang, og udbygges efterhånden som virksomhederne opfinder nye måder at eksponere sig på.

 

Selve kundeoplevelsen har altså så mange mulige berøringspunkter i dag, at det næsten synes umuligt at få en fornuftig og fyldestgørende økonomisk sandhed på dine investeringer online – for hvor finder kunderne egentlig dit produkt henne? Hvis du eksempelvis kører en Facebook-kampagne, der ikke giver de resultater, du havde forventet – hvor ligger skylden så? Var det selve indholdet i annoncen? De parametre du måler på? Den hjemmeside du linker til? Eller muligvis noget helt tredje?

 

Mange af disse ting kan måles helt konkret, men disse afdækker ikke nødvendigvis hele sandheden.

 

Marketing involverer mange aspekter og bør behandles derefter

En integreret og velfungerende markedsføringsplan skal overvejes på tværs af forretningens forskellige afdelinger. Dette gælder også for de forskellige aspekter der findes online. SEO, Facebook annoncer, AdWords, hjemmesiden, mm. Samles alle disse ting under én fane der arbejder sammen, kan de skabe en synergisk effekt der gør, at dit brand arbejder sammen på tværs af alle aspekter og støtter hinanden. Nogle ting kan dog være vigtigere end andre – men det er en helt anden sag.

 

Udsagnet om at disse værktøjer skaber en synergisk effekt og støtter hinanden, gør også at det kan være svært at vurdere hvor pengene direkte kommer fra. Er det fra dit nyhedsbrev der tilfældigvis blev læst? Er det fra Google-søgning? Er det et tilfældigt kig på Facebook?

 

Som nævnt findes der et hav af måder hvorpå dette nøjagtigt kan måles, hvilket også er helt korrekt. Forbrugeren vil oftest tjekke flere elementer ud af din forretning (først din FB, din hjemmeside, nogle vil måske Google dig, osv.) for at finde information om dig og din virksomhed, men langt de fleste ender ikke i direkte konverteringer til salg. Der hvor den rigtigt store værdi ligger, er måden hvorpå dit brand forplanter sig hos forbrugeren, så de fremtidigt kan huske dig og hvad du står for, når de forsvinder fra din online tilstedeværelse igen. Det betyder altså, at selvom dit umiddelbare afkast og konverteringsraten ikke altid er lig med den udgift du bruger, kan den samlede effekt stadig være med til at øge din indtægt.

 

Er ROI så godt eller skidt?

Hvis du slavisk følger ideen om at indtægterne altid skal være din førsteprioritet når du vælger KPI, kan du ende med en masse ubesvarede muligheder og kortsigtede beslutninger. Måling og analyse ved hjælp af data for at træffe de rigtige beslutninger er stadig værdifuldt og nødvendigt, især med tiden, men i en tid, hvor markedsføringen er mere integreret og komplekst end nogensinde før, er det vigtigt ikke kun at måle på det direkte investeringsafkast du har gennem de sociale medier. Fokuserer du for meget på de enkelte detaljer, vil du ikke få hele historien med, og denne kan faktisk fungere som en hæmsko for de gode og kreative opslag på de sociale medier.